Podlaskie. Zasil się naturą.

Najlepsza kampania regionu 2019 roku.

25 lutego, 2021

„Podlaskie. Zasil się naturą” to kampania online promująca walory turystyczne województwa podlaskiego, zrealizowana na zamówienie Podlaskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej. Została uznana za najlepszą kampanię regionu w 2019 roku, nagrodzona m.in. w konkursach: Mixx Award 2019 /Brąz/, Złote Spinacze 2019 /Srebro/, wyróżnienie Kreatura 2019.

Sytuacja wyjściowa

Podlaskie nie jest popularnym kierunkiem turystycznym. Leży na uboczu, nie ma tak wyrazistych cech jak morze, góry czy spektakularne zabytki. Pozornie „nie ma tu nic ciekawego”. Do tego łatka „Polski B” umacniana internetowymi memami…

Wyzwanie

Główną grupę docelową kampanii stanowić mieli mieszkańcy Warszawy – najbliższej dużej aglomeracji. Szczególnie: zapracowani profesjonaliści, świadomi konsumenci, osoby nastawione na turystykę weekendową. Jak zatem zachęcić ich do spędzenia weekendu na Podlasiu? Jak pomóc im odkryć ten region? Jak „opowiedzieć” go na nowo?

Cele

Zbudowanie świadomości w grupie docelowej, dzięki której region będzie brany pod uwagę jako turystyczna destynacja.
Zmiana narracji o regionie: z nieciekawego, wiejskiego, „Polski B” – na taki, który ma do zaoferowania konkretne wartości.

Insight

Z uwagą i empatią przyjrzeliśmy się reprezentantom grupy docelowej – i cechom regionu. Oto główne wnioski:

Przedstawiciele grupy docelowej – zapracowani profesjonaliści – żyją intensywnie i w czasie wolnym bardziej niż ekstremalnych doświadczeń, potrzebują spokoju, czasu dla siebie i bliskich, odpoczynku od powiadomień w telefonie.
Deficyty spowodowane dużym tempem życia skutkują: depresją, poczuciem rozczarowania, wypaleniem.
Podlaskie jako region pozbawiony ekstremów, o najmniejszym zagęszczeniu ludności i największej powierzchni parków narodowych, pomaga odzyskać równowagę przez niezakłócony kontakt z naturą.
„Niemodny” region – paradoksalnie wpisuje się w „modne” trendy w grupie świadomych konsumentów: cyfrowy detoks, minimalizm, slow life, slow travel.
Wciąż nieodkryta kraina bez tłumów turystów, leży już 2 godz. drogi od centrum Warszawy (nowa trasa S8).
W przeciwieństwie do „rzuć wszystko i wyjedź w Bieszczady” – Podlaskie może zaproponować balans między pracą, a naturalnym wypoczynkiem w ramach weekendowych „mikrowypraw”.

Strategia

Kampania „Podlaskie. Zasil się naturą” stawia w centrum konkretnego odbiorcę: zapracowanego mieszkańca dużego miasta. Komunikacja adresuje jego codzienność, potrzeby, deficyty, tęsknoty – zestawiając je ze światem nieskażonej natury. Podlaskie staje się remedium na bolączki miejskiego życia. W dodatku bliskim i łatwo dostępnym.

W komunikacji konsekwentnie wprowadzona została nowa narracja o regionie, zamieniająca jego „minusy” w atuty:

Nieciekawy -> NIEODKRYTY

Zacofany -> AUTENTYCZNY

Dziwny -> EGZOTYCZNY

Daleki -> BLISKI

Brak infrastruktury -> BRAK TŁUMÓW

Białe plamy -> CYFROWY DETOKS

Punkty styku z grupą docelową to media społecznościowe: nowo utworzone kanały na Facebooku, Instagramie i LinkedIn (pierwszy region na tej platformie). Plus strona Podlaskie.travel.

Realizacja

Zamiast pokazywać „ładne widoki” (choć bezkompromisowo podeszliśmy do jakości materiałów foto i video, pracując z wybitnymi twórcami) – kontekstowo wpisaliśmy region i jego autentyczne cechy w świat zapracowanych mieszkańców miasta.

Zestawienie „codzienności miasta” i „natury”: m.in. seria „W tym świecie żyjesz – ten leży w twojej naturze” oraz kreatywne nawiązania do otaczających nas technologii, marek, wyzwań współczesności.
Wpisaliśmy Podlaskie w popularne trendy, hasła, postawy: digital detox, slow life, minimalizm, syndrom deficytu natury.
Influencer marketing – nie tylko oczywiste obszary, jak podróże i kulinaria, ale też określony styl życia: współpraca z Simplicite, największym polskim blogiem o minimalizmie, popularnym wśród grupy docelowej.

Wyróżniki

To co wyróżnia kampanię, to nowy sposób opowiadania o regionie. Nie przez pryzmat atrakcji i widoków, ale z perspektywy precyzyjnie określonego odbiorcy: jego świata, jego emocji, potrzeb, tęsknot.

Działania niestandardowe:

1. Pierwsza kampania regionu na LinkedIn. Tu zidentyfikowaliśmy punkt styku z grupą docelową: profesjonalistami z dużych miast. Kreatywne zestawienie świata korporacji ze światem natury wywołało szczere emocje i zaangażowanie wymagającego odbiorcy.

2. Branded content: strona internetowa PULS z wysokiej jakości nagraniami video i audio podlaskiej natury. Jako tło do pracy, odpoczynku, medytacji. Dlaczego „PULS”? Kojące dźwięki natury przywracają ten właściwy.

Efekty

Kampania „Podlaskie. Zasil się naturą” została uznana za najlepszą kampanię regionu w 2019 roku, nagrodzona m.in. w konkursach: Mixx Award 2019 /Brąz/, Złote Spinacze 2019 /Srebro/, wyróżnienie Kreatura 2019.
Wprowadziła nową narrację o regionie, która została podchwycona przez osoby odwiedzające region, media, influencerów. Była entuzjastycznie odbierana przez grupę docelową i co ważne – identyfikowali się z nią mieszkańcy regionu.
Kampania jest podawana jako przykład trafionej komunikacji przez prelegentów na konferencjach branżowych i wykładowców kierunków PR / marketing / turystyka na największych uczelniach w Polsce.
O dobrym przyjęciu i zapamiętaniu kampanii świadczy ilość wzmianek z użyciem unikatowych oznaczeń: #podlaskietravel i @podlaskie.travel w wypowiedziach w social media. Badanie monitoringu internetu (unamo.com) wykazało, że w III kwartale 2019 potencjał wpływu wzmianek to blisko 1 mln osób miesięcznie.

Niezwykle pomysłowa i oryginalna forma komunikacji.
Spider’s Web

Liczby

100% pozytywnego odbioru w grupie docelowej.

Setki komentarzy, udostępnień, wzmianek o wymowie „jadę na Podlasie!”
Największy wzrost zainteresowania rok do roku podczas weekendu majowego – aż 68% więcej zapytań o nocleg w roku 2019 niż na majówkę 2018 / źródło: www.nocowanie.pl.

PODSUMOWANIE

Kampania pokazała siłę komunikacji precyzyjnie skrojonej do grupy docelowej. Dzięki pogłębionej analizie i insightom, udało się zbudować nową narrację wbrew pokutującym stereotypom, a pozorne braki przekuć w realne atuty. Wreszcie – udowodniliśmy, że w marketingu miejsc można przekraczać utarte schematy, nie zapominając o realizacji mierzalnych celów.