Kampania

Broń bobrze bez kasku! Nagradzana kampania White Bits x Podlaskie

Kampania społeczna z wykorzystaniem AI

22 sierpnia, 2023

Broń bobrze bez kasku! #wPodlaskiemJeżdżęzKaskiem to kampania społeczna, którą zrealizowaliśmy w ramach stałej współpracy z województwem podlaskim. Trafny insight, precyzyjny koncept + kreatywność pozwoliły kampanii wyróżnić się, wzbudzić emocje i zdobyć najważniejsze nagrody branżowe.

W skrócie: „Broń bobrze bez kasku”! 

W kampanii społecznej promującej bezpieczną jazdę rowerem ,,występują” mieszkańcy podlaskich lasów – żubr, łoś, bóbr, dzik, wilk, jeleń. W humorystycznej formie, bez moralizowania i straszenia, przekonują do jazdy rowerem w kasku.

Grafiki z galerią zwierzęcych ambasadorów akcji pomogła wygenerować sztuczna inteligencja. Kampania zyskała niezwykle pozytywny odbiór w całej Polsce, treści zostały udostępnione przez setki osób i mediów, hashtag masowo podchwycili rowerzyści, a o akcji powiedziały Fakty TVN. 

Wyzwanie

Szukaliśmy pomysłu na istotną, nośną wakacyjną kampanię, która osadzi walory regionu w świadomości odbiorców. Jednym z obszarów, który wpisany jest w podlaskie DNA, jest turystyka rowerowa.

Tu biegnie najdłuższy odcinek Wschodniego Szlaku Rowerowego Green Velo, prowadzący przez spektakularne tereny, m.in. 4 parki narodowe. Co roku tysiące osób wybiera region jako cel rowerowych wypadów – rodzinnych i wyczynowych. Rower sprzyja byciu blisko natury i slow travel. 

Kontekst

Jak podczas każdej przygody, podróży, wyjazdu – podczas rowerowych eskapad kluczowe jest bezpieczeństwo. Badania i raporty pokazują, że noszenie kasku jest najskuteczniejszym (i najprostszym!) sposobem zmniejszenia ryzyka groźnych urazów głowy. A te zdarzają się nawet podczas niewinnie wyglądających upadków np. na leśnych trasach, tak uwielbianych przez przemierzających region rowerzystów.

Mimo to kask wciąż nie jest oczywistym wyborem. Bo to krótka wycieczka. Bo gorąco. Bo przecież zawsze jeździłem bez kasku. Bo głupio wyglądam. Zawsze jest jakaś wymówka. 

Mimo ważnego społecznie tematu okazało się także, że wciąż jest przestrzeń na świeże podejście. Tym razem bez straszenia i moralizowania.

Koncept

,,Zaczerpnęliśmy to, co najlepsze z podlaskiej natury, dodaliśmy dawkę kreatywności oraz szczyptę ludzkiej i sztucznej inteligencji. Celem był koncept jak najbliższy temu, co współtworzy podlaskie DNA – przyroda, zwierzęta, szlak rowerowy Green Velo – a przy tym orbitowanie z dala od dydaktycznego smrodku.” – podkreśla Katarzyna Stempniak, lider projektu. 

Podstawą był trafny insight, precyzyjny koncept oraz kreatywność. Ta ostatni składnik także jest znakiem rozpoznawczym komunikacji online regionu. Powstał cykl kreacji i komunikatów, w których kolejni zwierzęcy bohaterowie przekonują do noszenia kasku. 

Idea kreatywna i treści to w 100% dzieło człowieka, natomiast na etapie kreacji graficznych sięgnęliśmy po GenAI.

,,Wsparcie Midjourney i Adobe FireFly pozwoliło uzyskać charakterystyczne, hiperrealistyczne obrazy, które były punktem wyjścia do pracy graficznej. Wykorzystanie sztucznej inteligencji znacznie podniosło efektywność produkcji treści i usprawniło przejście od koncepcji do realizacji” – podkreśla Patryk Łodygo, creative consultant w White Bits.

Realizacja

Kampania zrealizowana została w lipcu i sierpniu 2023 w mediach społecznościowych województwa podlaskiego – na Instagramie, Facebooku i LinkedIn. Wsparcie mediowe było symboliczne i pojawiło się tylko przy pierwszych publikacjach; zasięg kampanii opiera się na ruchu organicznym.

Efekty

Akcja i hashtag #wPodlaskiemjeżdżęzkaskiem szybko zyskały popularność i tysiące udostępnień w social media. Facebook, Instagram i LinkedIn, na których publikowane były posty kampanii, zasypały serduszka, udostępnienia i wzmianki w relacjach – moderacja miała pełne ręce roboty. 

Przekaz doceniło szerokie grono odbiorców – od środowisk rowerowych po branżę reklamową, która nagrodziła kampanię Złotym Spinaczem, nagrodami Kreatura i Innovation.

Kampania pojawiła się na MakeLifeHarder, na ogólnopolskich portalach informacyjnych i motoryzacyjnych, udostępniali ją profesjonalni sportowcy, komentowali specjaliści od marketingu, udostępniały komendy policji, a nawet… organizatorzy rowerowych pielgrzymek. Materiał o kampanii wyemitowały Fakty TVN.

Co ważne – odbiorcy w komentarzach wprost deklarują większą motywację do noszenia kasku, chwalą się zdjęciami w kaskach. A także – oznaczają profil województwa w swoich relacjach z rowerowych wycieczek. Najbardziej poruszająca była jednak ta wiadomość:

Liczby, odbiór

,,Kampania #wPodlaskiemjeżdżęzkaskiem zrealizowała cele z nawiązką. Marka Podlaskie, ubrana w dopasowany – niczym dobrze dobrany kask – emocjonalny przekaz, z którym każdy może się identyfikować, dotarła szeroko i zaangażowała ponad 1 mln odbiorców w social media.

Odbiorcy wchodzą w dialog z kreacjami, proponują własne wersje, bawią się konceptem, oznaczają znajomych. Ogromnie satysfakcjonujące jest to, że udaje nam się realnie wpływać na zmianę postaw, edukować, zachęcać do rozmowy na ważny temat – z humorem, szacunkiem, bez moralizowania”

– podsumowuje Maciej Sawicki, twórca koncepcji kreatywnej. 

• Ponad 1 mln zasięgu w social media*
• ok 70 000 zasięgu online poza mediami społecznościowymi – portale, serwisy informacyjne*
• 1 mln 800 tys widzów Faktów TVN (na podst. średniej oglądalności wg danych Nielsen Audience Measurement)
• Liczne wzmianki na zamkniętych forach i grupach rowerowych w całej Polsce (mamy tam swoich ludzi:)
• Ekwiwalent reklamowy: 390 000 zł *

_{* wg Brand24}

Zgodnie z naszą prognozą, temat okazał się nośny, a jednocześnie bezpieczny z punktu widzenia marki Podlaskie. Oczywiście, znalazły się pojedyncze głosy krytyki zadeklarowanych przeciwników noszenia kasków. Jednak zanim jeszcze zadziałał team moderacji, inni użytkownicy podawali kontrargumenty, często dzieląc się własnymi poruszającymi historiami. 

Najlepsza kampania regionu 2023

Kampania ,,W Podlaskiem jeżdżę z kaskiem” zdobyła najważniejsze nagrody branży reklamowej:

• Złoty Spinacz / kategoria: PR miejsca, miasta, regionu
• Konkurs Niezależnej Kreacji Kreatura / kategoria: Digital – Social Media
• INNOVATION / kategoria: Innowacje w Komunikacji

Podsumowując:

• kampania organicznie wygenerowała ok 3 mln zasięgu (and counting)
• udowodniliśmy, że pozornie ograny temat można pokazać ze świeżej perspektywy
• efektywnie wykorzystaliśmy generatywne AI w pracy kreatywnej, łącząc siły starej dobrej ludzkiej myśli i nowego narzędzia – dla zoptymalizowania procesu i uzyskania niestandardowego efektu
• po raz kolejny sprawdziła się prosta (sic!) recepta: trafny insight, precyzyjny koncept + kreatywność – to one pozwoliły kampanii wyróżnić się i wzbudzić emocje.
• kampania zdobyła 3 duże nagrody branżowe: Złoty Spinacz, Kreaturę i Innovation